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Le cauchemar des équipes marketing : évaluer la réussite des communications online


L’incapacité à mesurer à 360° l’impact des communications marketing constitue un véritable obstacle à leur financement

Les entreprises européennes peinent à évaluer la réussite de leurs opérations intégrées de marketing, notamment lorsqu’il s’agit de mesurer l’impact combiné des campagnes en ligne et hors ligne. Selon une nouvelle enquête réalisée en Europe auprès des directeurs financiers (CFO) et directeurs marketing (CMO), beaucoup de grandes entreprises s’efforcent d’établir un meilleur dialogue direct avec leurs clients, mais la plupart avoue avoir des difficultés à évaluer leurs performances en la matière.

L’étude Xerox a été conduite auprès de 167 CFO et 460 CMO, dans des entreprises de plus de 1000 salariés, en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, au Pays-Bas et au Royaume-Uni.

« Les deux tiers des CFO et des CMO ont du mal à réaliser une évaluation complète de leurs activités marketing », déclare Patrick Bensemhoun, Directeur de programme Marketing de Xerox Global Services France. « Et c’est un sérieux problème pour le CMO qui, dans le climat économique actuel, cherche à préserver son budget. En l’absence d’outils adéquats pour évaluer l’impact des campagnes en ligne et hors ligne, il aura du mal à démontrer le retour sur investissements du marketing ».

L’étude montre également qu’un manque de compréhension des médias online (44 % des CMO) et l’inefficacité des systèmes de mesure (37 % des CMO) empêchent les entreprises de justifier un investissement supplémentaire dans le marketing online.

Si les entreprises pouvaient créer une approche marketing de bout en bout, combinant communications en ligne et hors ligne,
54 % des CMO pensent qu’ils disposeraient d’un meilleur contrôle
59 % d’une meilleure satisfaction du client
64 % d’une réponse plus rapide au client
66 % d’une meilleure capacité d’évaluation de l’efficacité marketing.
Toutefois, un tiers des CMO et des CFO considère que le marketing ne bénéficie pas de l’investissement technologique suffisant, contrairement aux autres fonctions.

Pour 62 % des CMO, le marketing online est un pas vers des communications plus personnalisées. Il offre de nombreux avantages, notamment des communications individualisées et un coût plus réduit que jamais. Cependant, la plupart des CMO ont beaucoup de mal à évaluer ces avantages et à en les présenter au conseil d’administration.

Tandis que des activités marketing online telles que l’optimisation et l’analyse de sites Web sont largement représentées parmi les opérations marketing généralement conduites par les entreprises, c’est l’incapacité d’avoir une vue complète des campagnes marketing intégrées qui pose le plus de problèmes au CMO.

Patrick Bensemhoun poursuit : « Cette enquête souligne certains des problèmes majeurs liés au marketing global et à son évaluation. À ce jour, aucune organisation n’est parvenue à aider les grandes entreprises à obtenir une vue complète de l’ensemble de leur activité marketing. Dans un marché de plus en plus axé sur la personnalisation de masse, c’est un défi majeur, que l’ensemble du secteur marketing doit s’atteler à relever ».

« Les systèmes d’évaluation actuels empêchent les entreprises de fournir suffisamment d’informations pour protéger leur budget marketing ou justifier des dépenses supplémentaires », déclare Ian Parkes, directeur de Coleman Parkes, l’organisme chargé de l’étude. « Beaucoup d’entreprises cherchent à intégrer leurs campagnes marketing en ligne et hors ligne pour mieux atteindre leurs cibles, un objectif qui en complique la mesure de l’impact et de l’efficacité ».

NOTES :

À propos de l’étude

L’étude a été menée auprès de 460 Directeurs Marketing et 167 Directeurs Financiers (627 interviews au total) répartis comme suit :

Royaume-Uni 100 (interviews) Allemagne 103
Espagne 106 Italie 109
France 102 Pays-Bas 107
Dans chaque pays, les interviews ont été limitées aux grandes entreprises. Aucun quota sectoriel n’a été appliqué. La durée de l’interview a été d’environ 15 minutes pour les Directeurs Marketing et de 10 minutes pour les Directeurs Financiers. Les interviews ont été réalisées en mai et juin 2008. Toutes les interviews ont été menées par des enquêteurs pleinement formés et conformément aux directives IQCS. La totalité du projet a été menée dans le plus strict respect du Code de conduite MRS.

A propos de Xerox Global Services

Xerox Global Services, l’une des trois principales entités du groupe Xerox, propose une gamme complète de services de conseil, d’intégration de systèmes et de processus de gestion documentaire. Fort d’un chiffre d’affaires de plus de 3 milliards de dollars, XGS compte près de 15 000 collaborateurs répartis dans plus de 50 pays à travers le monde. XGS travaille en collaboration avec ses clients pour optimiser leurs processus à forte composante documentaire tels que le traitement des courriers clients, des relevés de comptes, des mailings personnalisés et des factures fournisseurs, ainsi que la gestion des documents de formation et des dossiers clients. N°1 mondial des services documentaires, Xerox Global Services accompagne ses clients dans l’optimisation des processus métier et la réduction significative des coûts. XGS intervient dans tous les secteurs d’activités, quelle que soit la taille des entreprises.

A propos de Xerox Europe

Xerox Europe, filiale européenne de Xerox Corporation, commercialise une gamme complète de produits, solutions et services, ainsi que les consommables, matériels et logiciels associés. Ces offres s’articulent autour de trois axes : l’impression bureautique petits et grands volumes, l’impression de production et les environnements arts graphiques, et les services incluant le conseil, la conception et la gestion des systèmes documentaires jusqu’aux solutions d’externalisation complètes.
Xerox Europe possède également des unités assurant la production et la logistique en Irlande, au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, ainsi qu’un centre de recherche et de développement (Xerox Research Centre Europe) à Grenoble. Pour plus d’informations : www.xerox.fr

XEROX® est une marque de Xerox Corporation. Toutes les autres marques ou noms de produits cités non Xerox sont les marques ou les marques déposées de leurs propriétaires respectifs.

Pour de plus amples informations :

Xerox Global Services
Patrick Bensemhoun
E-mail : patrick.bensemhoun@xerox.com
Tél : 01 55 84 46 49

Service Presse : EuroTandem
Aurélia Renaud / Stéphanie Gault
E-mail : a.renaud@eurorotandem.fr / s.gault@eurotandem.fr
Tél. : 01 55 30 71 04

A propos de Coleman Parkes Research Coleman Parkes Research réalise des études de marché de grande qualité spécialisées dans le domaine du B2B. Depuis sa création en 2000, la société effectue des études mondiales axées sur le comportement et les besoins de l’utilisateur, pour des fournisseurs de services et de produits dans tous les secteurs d’activités, dont notamment la finance, la vente au détail, les administrations, les services et la production. Les études sur mesure axées sur les technologies et l’informatique constituent la spécialité du cabinet. Elles sont réalisées de façon interactive et personnalisée par des Directeurs confirmés.

Pour plus d’informations sur Coleman Parkes: Ian Parkes, Directeur
E-mail : Ian@coleman-parkes.co.uk
Tel : +441227794398
Mob : +44 07866779769
www.coleman-parkes.co.uk
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